În 2013, a fost raportat în Wall Street Journal că Financière Richemont SA, mai cunoscută drept Richemont pentru persoanele din interiorul industriei, a decis să nu vândă unele dintre unitățile sale de afaceri care se luptă, inclusiv producătorul de pixuri Montblanc, și, în schimb, își va mări investiția în fiecare dintre cele 20 mărci în portofoliul lor. Unele, precum Montblanc, au devenit povești de succes odată cu adăugarea unei preocupări de ceasornicar; alții încă se chinuie să își găsească picioarele patru ani mai târziu și printre primii care pleacă - Shanghai Tang.

Relația Richemont - Shanghai Tang se întinde aproape de 20 de ani. Grupul a achiziționat pentru prima dată o participație majoritară în 1998 înainte de a prelua complet marca în 2008. La acea vreme, achiziția era considerată strategică tocmai când piața bunurilor de lux a început să crească în China.

Un primer pe Shanghai Tang

Încă de la începutul anilor 90, celebrități de la Hollywood, precum Demi Moore și Nicole Kidman, au flirtat cu Qipao sau Cheongsam și, probabil, fondatorul David Tang a crezut că o marcă apăsată într-un zeitgeist al clientelei luxoase de lux va propulsa un brand cu chineze înflorit în succesul critic și comercial . Subliniată de o rochie care îmbrățișa un design în stil chinoiserie, Shanghai Tang s-a născut în 1994, producând uniforma emblematică de socializare din Shangai din anii 1920, cu excepția faptului că de această dată, a fost interpretată pentru femeile moderne. Formula părea să funcționeze atunci când la sfârșitul anilor 90, fata IT, de epocă, Kate Moss, a început să producă propria colaborare a Cheongsams cu Topshop, coincidând cu o tendință de însușire a celebrității occidentale a îmbrăcămintei culturale chineze.

Aproape 10 ani mai târziu, în cadrul unui interviu din 2013 cu Business Insider, sa raportat că, în calitate de „curator global al esteticii chineze moderne”, Shanghai Tang a reușit să crească cu 43% din vânzările globale până în 2005; alimentat de o colecție extinsă de modă de inspirație chineză, dar și accesorii și articole de casă.

Din punct de vedere fizic, Shanghai Tang a exploatat majoritatea buticurilor din China (30 din 45 de magazine), iar la acea vreme (2013), asiaticii au reprezentat 51% din consumatorii mărcii, cu chinezi nativi care formează cea mai mare parte, în timp ce 49% au mers pe o piață a occidentalilor. Apoi, în cei patru ani care au intervenit, lucrurile au început să meargă prost ...

Știința afacerilor de lux 201: Ce s-a întâmplat cu Shanghai Tang?

În primul rând, să spunem că cultural, cheongsamul poate fi considerat destul de analog cu un costum personalizat. Dacă ar urma să urmeze modelul Shanghainese din anii 1920, socialiștii înstăriți ar fi de obicei măsurați și apoi potriviți pentru un cheongsam qipao personalizat. Ca o îmbrăcăminte culturală, rațiunea d’etre a lui qipao trebuia să fie la fel de potrivită pentru a pune accentul pe atributele feminine ale proprietarului ei. O ofertă off-rack a fost posibilă, dar la aceste intervale de preț, puteți lua în considerare o versiune personalizată la croitoreasa locală și deseori, de lungă durată.

În al doilea rând, luați în considerare pentru o clipă ciudată răscruce culturală în care comercializați un brand către o cetățenie extrem de naționalistă, unde un număr mare de clientele dvs. suntgwai lo 鬼佬sau lao wai 老外și începeți să aveți o contradicție a așteptărilor culturale, care complică direcția potențială a mărcii.

În sfârșit, creșterea mileniilor și a economiilor blânde corespunzătoare în care au crescut au dus la o bifurcare a așteptărilor. Pe de o parte, un grup de milenii care nu păstrează aspirații de statut sau pretentie, iar pe de altă parte, un grup de milenii care aspiră la lux, dar dolar pentru dolar ar prefera mărcile de lux europene, în consecință, Shanghai Tang a fost plasat într-un confluența unei performanțe din ce în ce mai calde și, cu siguranță, nu au fost genul de marcă din portofoliul Richemont, care a fost la fel de ușor de înțeles ca ceasurile și bijuteriile (sau, pentru asta, armele - Purdey, poșetele - Lancel).

Pentru Richemont, Shanghai Tang nu a fost un performant solid și având în vedere diferitele variabile ale pieței, au vândut brandul vechi de 23 de ani antreprenorului italian de modă Alessandro Bastagli și fondului de capital privat Cassia Investments Ltd.

Ce înseamnă acest lucru pentru mărcile de lux chinezești deținute în străinătate? Brandurile de lux chinezești sunt condamnate?

Richemont Group nu este singur în cesionarea lor de către un brand de lux chinezesc. La începutul acestui an, LVMH a renunțat la eticheta chineză de lux Wenjun. Din anumite motive, conglomeratele de lux practicate la mărcile de marketing cu adâncime de istorie și tradiție par a fi problematice pentru comercializarea mărcilor din China, chiar și atunci când au profunzimea echivalentă a istoriei și culturii chineze; Case in point - Distileria Wenjun, un spirit alb sau premium bai jiu 白酒producătorul are o moștenire care se întoarce la dinastia Han (206 î.Hr. până la 220 d.Hr.), care are peste 2000 de ani de moștenire. LVMH, însuși un specialist în lichioruri premium, prin Moët Hennessy, a decis în ianuarie să renunțe la Wenjun Distillery, după ce a dobândit o participație de 55% în 2007.

Ceea ce nu este imediat sigur este dacă măsurile de combatere a grefei a președintelui chinez Xi Jinping reduc limitele consumului de lichioruri premium (în mod tradițional un lubrifiant de tranzacționare în cultura chineză) sau că clasa de nivel înalt, bogată din China, este în creștere, nu consumă lux. un ritm pe care LVMH îl proiectase (similar cu problema milenară cu bunuri de lux).

Fost contabil britanic și acum analist de lux, Rupert Hoogewerf a început să studieze piața chineză prin înființarea Hurun Report, o unitate de cercetare de lux cu sediul la Shanghai în 1999. De-a lungul anilor, Hurun Report și Hoogewerf au câștigat numeroase premii pentru listele lor de ultimă generație, printre le deschid ochi 2017 Top 10 Best (Best (BOB)) top 10 listă care a clasat mărci de lux populare pentru femeile din China - descoperirile? Shanghai Tang a murit ultima dată. Mai zicător, nu s-a clasat nicăieri pentru bărbați. Cât despre Wenjun? Nu a fost clasat pe o listă de top 10 bai jiu 白酒mărci.

În acest context, decizia Richemont și a LVMH de a vinde mărcile slab performante Shanghai Tang și Wenjun par să fie susținută de dovezi puternice care nu îndeplinesc așteptările. Dar acest lucru anunță sfârșitul aventurii europene în a deține mărci de lux chinezești? Nu inca.

Cum se diferențiază Hermès de Richemont: Shanghai Tang față de Shang Xia 上下

În 2008, Hermès a creat Shang Xia. Spre deosebire de Shanghai Tang sau Wenjun, Shang Xia este un brand chinezesc de bună credință, prin faptul că este dezvoltat în China și ajutat cu o echipă chineză (niciun străin nu o conduce) și se bazează pe rădăcini și meșteșuguri culturale profunde chineze, adică pentru toate intențiile și scopurile, Shang Xia este fabricat în chineză, proiectat din China și condus din China, dar cu injecții de capital de la o companie franceză. De fapt, atunci când CEO-ul Hermès a susținut atunci renumitul designer chinez Jiang Qionger să înceapă Shang Xia, casa franceză a declarat că nu numai că nu s-au grăbit să se respingă, ci au promis o infuzie ambițioasă de capital de 10-15 milioane de dolari anual. . Hell, obiectivele Hermès pe termen lung ale mărcii sunt coapte în numele propriu -Shang Xia 上下 înseamnă literal să crești puternic sau Shang 上 (sus) punând rădăcini în jos, ergo Xia 下 (jos); și în fondatorul / designerul Jiang Qionger, Hermès a găsit toate abilitățile pentru a-și incuba conceptul revoluționar de artizanat chinezesc contemporan - creativitatea ei se extinde nu doar prin modă, ci și prin pictură, grafică, bijuterii și mobilier - de fapt, primul designer chinez care a arătat colecția ei la un salon de mobilier din Paris. Mai înțeles, atunci când brandurile franceze vă invită să vă proiectați sediul corporativ și interioarele, știți că talentele dvs. sunt dincolo de reproș. Cel mai important, spre deosebire de Richemont sau LVMH, Hermès nu se grăbește să „maximizeze valoarea acționarului” - în esență, își iau timpul pentru a aștepta ca marca să prindă rădăcină și apoi să se extindă, organic.

„Shang Xia este un proiect de investiții culturale ... [La alte mărci] durata proiectului este de cinci ani sau 10 ani, la Shang Xia visul este de 100 de ani, 200 de ani.” - Jiang Qionger, fondatorul Shang Xia / director de creație, vorbind cu Financial Times

Dincolo de idealurile înalte susținute de branding, Hermès și Jiang și-au luat literalmente timpul, căutând adevărați meșteri chinezi, chiar înainte de a lua în considerare prima lor boutique din Shanghai. De fapt, în ultimii ani, un conac tradițional din Shanghai, similar cu spiritul casei Hermès din Paris Faubourg Saint Honoré a fost reconstruit și renovat cu atenție pentru a găzdui nu numai Shang Xia și Hermès, ci și o zonă dedicată axată pe transmiterea de cunoștințe despre ritualuri tradiționale chineze (de exemplu, ceremonia ceaiului Pu-erh) și obiceiuri pentru vizitatorii casei.

Acest conac tradițional din Shanghai este acasă pentru Shang Xia

Cu rochii care costă 4000 € și acest scaun balansat lăcuit din lemn de nuc X X, 10.800 €, Shang Xia joacă jocul lung

În calitate de marcă, Shang Xia evită capcanele fraților de lux chinezi Shanghai Tang și Wunjun prin răbdare, finanțare de aventură de necontestat, un accent pe tehnicile autentice de artizanat chinezesc și o colecție atentă curatată de produse limitate care nu sunt destinate vânzării generale, ci sunt scoase la licitație. prin case de licitații precum Christie's. În timp ce Hermès intenționează să se despartă chiar și în acest an, este prea curând să spunem dacă strategia de estompare intenționată a liniilor dintre artă și comerț va avea succes, dar OFFWHITEBLOG poate spune acest lucru, este una singular, unică, nici măcar cele mai rarificate dintre mărci de ceasuri se apropie. Într-un interviu acordat Financial Times, Jiang afirmă: „Shang Xia este un proiect de investiții culturale ... [La alte mărci] durata proiectului este de cinci ani sau 10 ani, la Shang Xia visul este de 100 de ani, 200 de ani.”

Adevărat, dacă Marea Revoluție Culturală Proletară a lui Mao Zedong a decimat cultura, tradiția și istoria chineză din 1966 până în 1976.Shang Xia 上下este foarte posibil printre ultimii săi apărători și conserve, chiar dacă nu au succes comercial, Hermès face lumii o mare favoare din punct de vedere artistic și cultural - există o mare valoare PR în aceea că, până la urmă, Shang Xia este o perpetuare în asta credința chintesențială a Hermès în meșteșug, creativitate, moștenire și integritate - lucru pe care chiar și unele mărci de ceas venerabile le-au comercializat și automatizat.

Jiang Qionger, fondatorul Shang Xia / director de creație

Masa de mahjong Shang Xia

Afaceri de lux: Eșecul lui Richemont cu Shanghai Tang oferă o alegorie pentru Shang Xia?

Vânzarea Shanghai Tang de către Richemont ar pune într-adevăr o paloare asupra viabilității mărcilor de lux chinezești, însă, dacă ceva, extinderea atentă a lui Hermès în China, nu numai că a menținut rentabilitatea casei franceze, ci a păstrat acea aură de ultra-exclusivitate, un pin de lux. vânzare cu amănuntul și branding. S-ar părea că Shang Xia este incubat și hrănit în același sens ca și părintele său adoptiv.

Aventura ignominiosă a lui Richemont cu Shanghai Tang a fost, de asemenea, rezultatul unei confluențe de închirieri din Hong Kong din ce în ce mai exorbitante (închiderea unui flagship în 2011), peste expansiune și poate, de asemenea, o eroare a unei generații în creștere de milenii. Acestea fiind spuse, Hermès se așteaptă să fie răspândit de la Shang Xia în acest an și o eroare (Hermès nu numai că nu vinde niciodată online, dar site-ul lor este la fel de vag și opac) platforma de comerț electronic de pe Tmall care merge contrar strategiei tipice Hermès, este probabil ca acest lucru să fie Decizia de caracter este, de asemenea, rezultatul nerăbdării acționarilor acționarilor companiei tranzacționate public și este de părere că oricine se va întâmpla dacă Shang Xia nu reușește să se rupă nici până la sfârșitul anului.

Deși Richemont nu a lansat cifrele pentru vânzarea Shanghai Tang, marca a fost una dintre cele patru mărci care au fost amenințate cu cesionarea din 2013: celelalte mărci fiind Dunhill, Chloe și Azzedine Alaia. După anunțul vânzării, acțiunile Richemont Group au crescut cu 0,7%.