Numerotare: sensul rețelelor de socializare
Pentru utilizatorii săi, social media este un instrument rapid și ușor pentru diseminarea și schimbul de informații și opinii despre artă, artiști și instituții. Această tendință nu a trecut neobservată. Până în 2015, Hiscox Online Art Trade Report a început să analizeze impactul presei sociale pe piața cumpărătorilor de artă online și în 2018, a descoperit că mai mult de jumătate dintre cumpărătorii sub 35 de ani petrec între 1 - 3 ore pe zi pe rețelele de socializare.
Organizațiile de artă joacă captură. Prin implicarea utilizatorilor de social media printr-o varietate de mijloace, inclusiv medii fotogene, puteri stelare și exponate neobișnuite, speră să conducă conversații generate de utilizatori într-un mediu online aglomerat și democratic. În acest context, cum pot organizațiile de artă să înțeleagă impactul și eficacitatea implicării lor în social media?
Intrați în lumea ascultării rețelelor de socializare, amabilitate de date furnizate de Meltwater, o firmă globală de informații media. Meltwater urmărește canalele de social media, precum Facebook și Instagram, iar tehnologia lor orientată AI permite brandurilor să măsoare social media în termeni de Share of Voice (SOV), Sentiment și Trending Themes. Folosind evenimente de artă selectate din Singapore în ultimul an, analizăm ce organizații pot obține din ascultarea social media.
Înțelegerea calendarului
Fiind parte a Săptămânii Artei din Singapore (SAW), un eveniment anual organizat în ianuarie pe parcursul a 10 zile, care a văzut peste 200.000 de vizitatori anul trecut, este o mină de aur pentru organizațiile de artă mai mici, deoarece subvențiile finanțate fac ca experiențele de artă să fie mai accesibile pentru organizații și vizitatori. Cu toate acestea, calendarul său plin - comunicatul de presă din 2018 menționează mai mult de 100 de evenimente - înseamnă că evenimentele de artă mai mică s-ar putea pierde în mulțimea de social media.
Comparând implicarea în social media din ianuarie 2018 cu cinci evenimente selectate, Art Stage Singapore comandă cel mai mare SOV (73%), în timp ce State of Motion (SOM), un tur ghidat organizat de Asian Film Archive are cel mai mic (1%).
SAW2018 domină evenimentele contemporane chiar și după încheierea sa la 27 ianuarie; în perioada 1 - 14 februarie, SAW2018 a organizat un SOV (87%) extraordinar în comparație cu „Century of Light” (National Gallery Singapore) (NGS) „Century of Light” (10%) și Muzeul NUS (3%). Evenimentele de artă pot dori să anticipeze calendarul mai larg care implică alte evenimente la scară largă și să planifice în consecință calendarul lor de implicare în social media, pentru a evita să fie înecat de astfel de evenimente.
Obtinerea unei reactii
Analizând reacțiile utilizatorilor de social media la evenimentele de artă, putem înțelege procentele sentimentelor pozitive, negative și neutre. De exemplu, în ianuarie 2018, statisticile SOM au fost pozitive (28%), negative (0%) și neutre (72%). În comparație, OH! Ediția 2018 a Open House la Emerald Hill a obținut un scor mai mare pentru negativ (3%) și pozitiv (57%), dar mai mic pentru neutru (40%).
Este mai bine să avem sentimente mai pozitive și polarizante sau să ne exprimăm sentimente mai neutre? Răspunsul poate depinde de rezultatul dorit. Dacă intenția este de a provoca și reda publicitatea, polarizarea audienței este o cale de urmat. În schimb, s-ar putea să preferați sentimentele neutre dacă nu aveți nicio dorință de a arunca pene.
Trendspotting
Postările de social media folosesc adesea cuvinte cheie recurente și putem urmări postări semnificative pe social media contribuind la aceste cuvinte cheie. Unul dintre cuvintele cheie recurente importante ale SOM a fost „Cinta Tuah Jebat”, opera de artă a lui Akulah Bimbo Sakti aflată în larg. Un contribuabil semnificativ a fost postarea de Instagram a directorului de artă Chua Ching Kai pe această piesă care a obținut 500 de aprecieri. Urmașii săi răspund în mod regulat, în sute, la postările sale bine editate și vizualizate.
Star power conduce, de asemenea, cuvinte cheie recurente. În „Art from the Streets”, atât Banksy cât și Shepard Fairey au apărut drept două dintre cuvintele cheie recurente de top, în ciuda primului care arăta doar o mică lucrare. Utilizatorii de social media recunosc puterea stelară pe care greutățile grele precum Banksy și Fairey o dețin și o perpetuează mai departe, menționând numele lor pentru a obține mai multă atenție și placere.
Implicarea în timp
Ascultarea de social media descoperă, de asemenea, perioadele cele mai puțin populare, bazate pe expunerea mass-media în timp. Uneori, procentele au sens. De exemplu, expoziția YAYoi Kusama a NGS a avut cea mai mare expunere media (54%) în iunie 2017, ceea ce nu a fost doar deschiderea, ci și perioada vacanței școlare.
Cu toate acestea, există anomalii. „Century of Light” de la NGS a primit cea mai mare expunere media în februarie 2018 (33%), la trei luni de la deschiderea sa în noiembrie 2017 (25%). Ceea ce a explicat acest lucru a fost intrarea gratuită pentru filipinez în weekendul de Anul Nou Chinezesc, pe care utilizatorii de socializare filipinezi l-au împărtășit și ambasada Filipinelor a făcut publicitate. Cu 307 de reacții și 153 de acțiuni la postarea de pe Facebook a ambasadei, a fost cel mai important angajament al expoziției în social media din februarie.
Gânduri finale
Limitări abundă în ascultarea de social media. De exemplu, nu putem vedea date private ale utilizatorilor de social media și măsura în care acestea reprezintă numere reale de audiență. Nu știm dacă sentimentele lor sunt reprezentative pentru sentimentele audienței generale. Ascultarea pe rețelele de socializare ia în considerare numai postările publice, nu cele private și, prin urmare, numerele absolute sunt inexacte. Perioada de timp ideală pentru backtrack și analizarea datelor este de șase luni, de când pot fi scoase postări pe rețelele de socializare.Nu toată lumea poate fi de acord cu parametrii pentru calculul datelor de social media (de ex., Ascultarea unei postări nu afectează procentul de sentimente, fie ele pozitive, negative sau neutre).
Cu toate acestea, ascultarea de rețele de socializare este un element important pentru organizațiile artistice care doresc să înțeleagă mai bine utilizatorii de social media. „Abilitatea de a ridica rapid sentimentele de la sol prin ascultarea socială este esențială pentru succesul evenimentelor organizate de instituțiile de artă”, spune Mimrah Mahmood, directorul regional al Media Solutions la Meltwater. În calitate de Lim Su Pei, asistent director la OH! Open House remarcă: „Datele despre social media sunt importante, în special pentru organizațiile mai mici, cu resurse limitate, care nu își permit să angajeze audiențe în peisajul media mai convențional. Cu aceste date, mesajele pot fi modificate pentru a fi mai relevante pentru publicul nostru destinat ”.
Până când ascultarea de social media devine mult mai reprezentativă pentru audiența generală, aceasta completează mecanismele de feedback existente pe care organizațiile le adună din audiența generală. Dar, odată cu apariția noilor tehnologii și platforme la orizont, cine știe ce altceva poate asculta social media pe viitor.
