Chiar dacă analistul industriei Bain își dublează estimările de creștere pentru piața bunurilor de lux din 2017 de la 1-2% la 3-4 procente, citând consumul atât în ​​Europa cât și în China care compensează slăbiciunea din SUA și Asia de Sud-Est; lumea de lux, cu mărci precum Burberry, Michael Kors, Tiffany, Ralph Lauren, Tod’s și Coach au postat o cerere slabă, cu toate acestea, o marcă rămâne aparent ignorată și sfidând tendințele descendente ale pieței de lux mai largi. Cum este posibilă o astfel de performanță (sau chiar probabil) atunci când Hermes continuă să își facă doritele saci Hermes Birkin din ce în ce mai accesibile?

Postând o creștere de 7,7%, Hermes sfidează așteptările. Cum?

Știința de lux: De ce Hermes vrea să nu poți să-ți acoperi gențile (dar își pot permite celelalte lucruri)

Potrivit lui Luca Solca, șeful bunurilor de lux la BNP Exane Paribas, Hermes a reușit să obțină statutul de cult dorit printr-o strategie de afaceri bine elaborată de „cererea frustrantă a consumatorilor” - adică, ca afacere, Hermes zboară în opoziție cu încercarea și a testat modele economice. Teoria economică de bază prevede că pe măsură ce cererea crește, oferta crește de obicei pentru a se potrivi cu cererea (pentru a realiza și maximiza profiturile), dar când curba ofertei începe să depășească cererea ca prețurile să înceapă să scadă.

Cu toate acestea, cu cel puțin un milion de saci Birkin în circulație, teoria economică ar putea prezice o scădere proporțională a prețului pentru aproape toate tipurile de bunuri și servicii, totuși Hermes a gestionat cererea consumatorilor într-un asemenea grad încât nu numai că prețurile pungilor Hermes Birkin NU scad , cresc!

Hermes Birkin în stânga și Kelly, în imagine.

Pentru a explica acest fenomen, mulți economiști apelează la Thorstein Bunde Veblen, renumit economist norvegiano-american, sociolog și critic al capitalismului. În cartea sa din 1899, Teoria clasei de agrement, Veblen subliniază că un consum vizibil este realizat pentru a demonstra bogăția sau pentru a marca statutul social; în consecință, cu cât prețul este mai mare, cu atât cererea este mai mare, întrucât costul articolului este el însuși o proclamare a statutului, de ce altcumva cumpără un Richard Mille, dar eu fac digress. Astfel, când vine vorba de bunuri Veblen precum gențile Hermes, știința merge contrar teoriei economice tradiționale.

Acest lucru a spus, cu Hermes, că explicația „mărfurilor Veblen” este prea simplistă. În timp ce revista din 1843 declară sacii Hermes ca fiind „lipsite de vizibilitate” în virtutea lipsei de logo-uri, care face referire la recunoașterea globală a dublelor G-uri ale lui Gucci, designul semnăturii Hermes Birkin și Kelly fac din aceste produse simboluri de statut distinctive. În timp ce această teorie pare adevărată, întrucât Gucci și Louis Vuitton percep într-adevăr mai multe pentru genți și accesorii „lipsite de logo”, nu trebuie decât să vă deplasați în magazinele Gucci pentru a vedea că există o mulțime de livrări pentru gențile lor mai liniștite. Cu siguranță explicația se află în altă parte?

Hermes Rose-Gold Collier de Chien în Barenia, Black Epsom & English Green Epsom

În primul rând, trebuie să înțelegem că strategia comercială Hermes de „frustrare a consumatorilor” se învârte în jurul faptului că este extrem de dificil pentru oameni să cumpere cele mai dorite produse, de ex. genți Birkin și Kelly; În al doilea rând, fac acest lucru, făcând totodată posibilă asocierea tangențială a mărcilor - de la 100 de USD parfumuri Hermes la eșarfe de 400 de dolari, acestea sunt produse la îndemâna salariaților tradiționali, în timp ce se bucură de aura exclusivității care se extinde de la saci cu cerere ridicată precum Birkin și Kelly .

Înțelegerea științei dorinței: Dopamina

Când lucrătorul tău alb cu guler alb vede parfumurile Hermes de 100 USD la eșarfele de 400 USD, acestea sunt mărfuri realizabile asociate cu pungi de neatins. Astfel, știința biologică explică „efectul de halo” care extinde aura de dezirabilitate de la Birkin la produsele de nivel de intrare din colecția Hermes - s-ar putea să nu fie chiar articolul dorit (de asemenea Birkin), dar un alt produs la îndemână este atins. Prin urmare, pentru segmentul veniturilor medii ale pieței, Hermes semine o piață plină de fani „curând la propriu” Hermes, cu mărfuri mici, realizabile, păstrându-și dorința ferm centrată pe obiectivul final. De fiecare dată când cumpărăm un produs Hermes, primim o mică explozie de dopamină și această reacție fiziologică „ne simțim bine” este ceea ce ne păstrează interesul pentru marcă, deoarece ne oferă plăcere și ne face foame să repetăm ​​procesul pentru acea doză de dopamină.

Pentru segmentul cu venituri mari al pieței, Hermes urmărește o strategie diferită, o listă de așteptare, dar lista de așteptare nu este niciodată prea lungă, suficient de lungă pentru a-ți menține interesul fără a te frustra în totalitate cu brandul. Psihologic vorbind, acest aspect al strategiei se ocupă cu crearea de anticipare. Anticiparea este înrădăcinată în porțiunea creierului cunoscută sub numele de cerebel, care controlează comportamentul „automat,„ fără gândire ”, cu toate acestea, efectul net depinde și de dopamină - cu anticipare întotdeauna în joc, creierul uman CRAVES dopamina. Stimularea dopaminei se întâmplă atunci când experimentăm și așteptăm lucruri bune. Anticiparea evenimentelor pozitive susține producerea dopaminei pe căile chimice ale creierului.

Mătase Hermes twilly

Pur și simplu descris, strategia de afaceri pentru Hermes poate fi rezumată la un volum ridicat de vânzări temperat de percepțiile consumatorului despre exclusivitate, producând în același timp produse care pot fi puse la dispoziție și pot fi accesibile pentru cei care își pot permite. Ambele părți ale ecuației sunt determinate de modul în care marca joacă la nivelurile noastre de dopamină prin strategii psihologice simple.

Hermes și furnirul său de neatins

Hermes încalcă pur și simplu toate regulile comerțului cu amănuntul modern, deoarece conglomeratele de lux încep să intre în comerțul electronic, căutând să facă cumpărături cât mai fără efort, Hermes merge pur și simplu împotriva curentului. Compania nu este nici măcar online în sensul modern, când vine vorba de social media, veți găsi o celebritate sau personalitate în conturile lor de Facebook sau Twitter. Nici nu veți găsi un ambasador sau o față pentru brand. La Hermes, Hermes ESTE personalitatea.

Faimos, CEO-ul Hermes, Axel Dumas, un al șaselea generației, descendent al fondatorului Thierry Hermes, a glumit cândva la o conferință de lux că direcția este ca lucrurile să fie greu de găsit, chiar și pe propriul site web, și este adevărat, vizitarea Hermes.com este o exercitați-vă într-o frustrare fermecătoare în timp ce ilustrațiile animate vă salută. Nu se știe imediat unde să se ducă pentru a găsi ceea ce căutați și nu există etichete și butoane clare pentru a apăsa. Nici măcar nu găsești sacosele lor faimoase - Hermes Birkin și Kelly online, totul este „experiențial”.

Cutii de mister Hermes umplute cu piese create în laboratorul Petit h al lui Hermès

De fapt, aceasta este puterea și mistica pe care casa de modă franceză o dată cu renume (poate notoriu) le-a oferit o cutie de mister lunară, o versiune la nivel de intrare la prețul de 245 USD și o versiune privilegiată cu un preț de 1.875 USD, plină cu piese create în laboratorul Hermès 'Petit h. , folosind literalmente materiale rămase din linia principală pentru a crea un singur punct de plecare.

Începând cu 2016, Hermes a început să ofere genți precum Evelyne, Garden Party și Picotin în jurul valorii de patru cifre scăzute și rămâne de văzut dacă asta chiar îmblânzește efectul halo portocaliu plin de un pic. Având în vedere datele Reuters din mai 2017, credem că acest lucru ar fi foarte puțin probabil.

Lazer Team (Mai 2024).