Branduri de lux se luptă pentru a atrage generația netă
Seducerea „Millennials” hiper-conectate reprezintă o provocare din ce în ce mai mare pentru brandurile de lux, care își găsesc piețele încetinite pe măsură ce consumatorii tineri, sceptici, îi obligă să regândească strategiile.
Goldman Sachs estimează că 92 de milioane de americani sunt în generația Millennial - născuți între începutul anilor 1980 și 2000 - depășind faimoasa cohortă de Baby Boomers postbelici care se apropie acum de o fază geriatrică.
Marea imensă de consumatori Millennial a crescut odată cu internetul, telefoanele inteligente și economia de partajare în care deținerea unor lucruri precum mașinile este văzută aproape unitară, deși mașini de tot felul se confruntă cu un boom în acest moment.
Indiferent, studiile arată că Millennials au așteptări diferite decât bătrânii lor, care erau relativ mai bine plătiți și mai puțin datori în același punct al vieții.
Analistul Deloitte, Nick Pope, a vorbit săptămâna aceasta la un Summit de FT Business of Luxury despre „o îngrijorare structurală” cu privire la existența „aceluiași nivel de cheltuieli în proprietatea și luxul produselor ca și în generația părinților lor”.
Un studiu Deloitte a vizat Millennials ca o oportunitate pentru brandurile de lux, dar a avertizat că acestea necesită „un nivel ridicat de investiții” și sunt consumatori mai „mercuriali” a căror loialitate a mărcii se poate schimba rapid.
„Angajarea lor cu tehnologia digitală le-a expus la mai multe surse de informații, la o gamă mai mare de influențe și la mărci mai mici”, a declarat studiul Millennials. „Pentru a atrage, a încuraja și a angaja Millennials va necesita un nivel ridicat de investiții de brand.”
Vânzările din sectorul luxului, excluzând efectele schimbărilor valutare, au crescut cu doar un procent anul trecut, și este estimată o creștere similară anul acesta, potrivit companiei globale de consultanță de management Bain & Company.
Bijutierul american Tiffany a anunțat recent o previziune financiară dezamăgitoare, iar producătorul binecunoscutului șanț britanic Burberry s-a angajat într-un plan de economisire a banilor.
Panacea digitală?
„Oamenii din spațiul de lux, s-au prăpădit foarte mult, pentru că a existat o piață de oameni care au cheltuit constant”, a declarat pentru AFP Sarah Quinlan, de la MasterCard Advisors, la marginea summitului de lux FT din San Francisco. „Această piață nu mai există.”
Oligarhii cu obiceiuri de cheltuieli abundente în Rusia și China au înregistrat o încetinire a creșterii în țările lor. Nu este clar că Millennials, cu stilurile lor de cheltuieli și prudente, vor prelua jocul.
Dar Burberry a vizat acei Millennials cu o strategie digitală citată ca exemplu pentru industrie.
Și LVMH, colosul multinațional de bunuri de lux din Franța, a ajuns anul trecut în bazinul de talente din Silicon Valley și l-a recrutat pe executivul Apple, Ian Rogers.
Branduri de lux, inclusiv Burberry, Louis Vuitton și Tiffany, s-au bazat foarte mult pe rețelele de socializare, precum Snapchat, care sunt populare în rândul tinerilor. A avea prezență online și în social media a devenit o necesitate pentru mărci.
Promite să devină și mai important, deoarece oamenii folosesc smartphone-uri în timp ce iau decizii de cumpărare în mișcare. Titranele de pe Internet sunt în fața oportunităților de cumpărături instantanee, în funcție de timp, locație, interese și multe altele.
Totuși, branduri precum Tiffany se confruntă cu o problemă: unii tineri îi văd ca pe „lux din lumea veche”, care nu se încadrează în valorile și stilurile de viață ale Internet Age, potrivit companiei de cercetare cu amănuntul Conlumino, Neil Saunders.
Fiind pe rețelele de socializare a devenit un „necesar” în ecuația de marketing, dar nu este suficient, a susținut Quinlan.
„Concluzia este ceva relevant, care se încadrează în stilul lor de viață”, a spus Quinlan despre brandurile de lux, care sunt în fața Millennials. „Nu cred că au făcut suficient pentru a-și vindeca mărcile.”
Ea a susținut că atenuarea obiectelor de lux dintre Millennials „nu este neapărat o problemă de venit”.
Datele colectate de Mastercard descriu consumatorii care aleg să-și îmbunătățească viața, cheltuind călătorii, mese, excursii și alte experiențe în loc de „chestii”.
„S-ar putea să cumpere o bucată; dacă este foarte special, este foarte valoros, are o amintire a unei călătorii undeva ", a spus Quinlan.
Cu toate acestea, Pope a văzut piața bunurilor de lux ca fiind „absolut solide”, atât timp cât mărcile recunosc schimbările în curs și oferă produse care „îmbunătățesc valoarea”.
Astfel, companiile și-ar putea transforma magazinele în locuri în care oamenii pot socializa și rămâne așa cum s-ar putea într-o cafenea sau să se conecteze cu tendințe istorice, etice sau de sustenabilitate din ce în ce mai populare.
