Un interviu cu Georges Kern, CEO-ul IWC

În cea mai bună parte a anilor ’80 și ’90, IWC a fost punctul de referință în ceea ce privește tehnica de mișcare de vârf, fiind prima producție care a fabricat cutii de mașini din titan și ceramică și, de asemenea, a prezentat adevărate soluții calitative într-o nouă eră a producției de ceasuri de lux. ca mecanism de înfășurare Pellaton. Probabil că Elveția a fost cel mai bine păstrat secret la acea vreme, esența reală a fabricației Schaffhausen a fost cunoscută și venerată de puțini, cu excepția ceasului care colecta cognoscenti. Astăzi, însă, oricine are un interes vag pentru ceasurile mecanice de lux, ar fi auzit de acele trei scrisori, adesea enunțate cu un inel tehnic de neconfundat. În zilele noastre, nimeni nu o mai numește International Watch Company, dar asta nu contează cu adevărat, deoarece acronimul sună mult mai cool.

Spre deosebire de o mulțime de mărci de ceasuri de lux de astăzi, IWC nu este definit sau celebru pentru un singur produs sau familie de produse. De la portughezi și Portofino, la Aquatimer și Ingenieur, precum și la ceasurile Pilot și Da Vinci, fiecare colecție se află la locul lui.

Aceasta a fost strategia de dezvoltare a produselor implementată de CEO-ul său, Georges Kern, încă din ziua în care a preluat funcția. Și asta a fost acum 12 ani în 2002. Atunci, Kern la 36 de ani, era cel mai tânăr CEO în întregul grup Richemont, care deține IWC și alte câteva mărci de ceasuri de lux. A fost un an bazin pentru fabricare, în mod natural, dar rezultatele lui Kern vorbesc de la sine. În cazul în care, înainte, IWC era o marcă extrem de de nișă, practic necunoscută publicului larg, este recunoscută astăzi la nivel mondial ca o centrală de lux, cu o imagine interesantă susținută de sute de ani de expertiză tehnică în ceasornicarie.

În acest interviu exclusiv cu WOW, Kern discută motivele din spatele ultimei sale direcții pentru brand, colecția întinerită Aquatimer lansată anul acesta, precum și importanța de a fi concentrat într-o lume în continuă schimbare.

Care este abordarea dvs. generală de gestionare a IWC ca marcă și fabricație?
Renovăm, refacem și relansăm produsele într-un ciclu de cinci ani. Acest lucru este similar cu industria auto. Lucrăm la proiectare, evoluăm produsul, dezvoltăm conținut tehnic și, desigur, comunicăm eforturile noastre în speranța de a face ca aceste linii să crească și, în cele din urmă, să devenim instituții. Liniile noastre de produse sunt cu noi de 50, 60, chiar 80 de ani și au evoluat continuu.

Cum a evoluat colecția Aquatimer din acest an?
În primul rând, este mult mai scump din cauza materialelor [îmbunătățite], tehnicității și mișcării. Am vrut să ajustăm prețurile medii la nivelul în care se află marca. Lucrul neobișnuit este că de fiecare dată când relansăm un produs, o altă linie pare brusc mai veche. Când am relansat portughezul, Portofino părea vechi; când l-am relansat pe Ingenieur, Aquatimer a avut nevoie de reînnoire. Cred că este un cerc pozitiv. Așa că am muncit mult pentru a injecta conținut tehnic, inclusiv materiale noi precum bronzul. Continuăm să folosim titanul, care este un material foarte tipic pentru IWC, iar designul general al produsului este mai matur. Nu avem galbenele și portocalele pe care le aveam înainte. Cred că suntem mai mari acum decât înainte, așa că trebuie să asociem sportivitatea cu o oarecare eleganță.Când spuneți că brandul este mai matur acum, înseamnă că vă îndepărtați de generația tânără?
Nu înseamnă că suntem maturi în ceea ce privește vârsta, ci în ceea ce privește aspectul. Marca s-a maturizat, dar nu pierdem clienții tineri. De fapt, le câștigăm. IWC este un brand foarte fain. Știm asta din cercetările de piață și avem o imagine modernă, contemporană, una dintre cele mai bune din industrie. Dar sunt câteva lucruri pe care nu le-aș face astăzi pe care le-am făcut, să zicem, cu 10 ani în urmă. Aceasta este construirea mărcii. Este modul în care creați conținut de marcă și capitaluri proprii. Este nevoie de zeci de ani pentru a evolua marca și trebuie să o faci cu mare atenție.

În acest an, IWC oferă primul Aquatimer complicat și primul bronz Aquatimer. Este aceasta o indicație a maturității de care vorbeați?
Mult mai important decât să ai un ceas complicat este aspectul. Este matur și mult mai performant decât a fost înainte. Dar trebuie să ilustrați acest lucru și prin mișcare, motiv pentru care am făcut-o. Am făcut acest lucru pentru alte linii precum Portofino și Ingenieur și a funcționat. Oamenilor le plac specialitățile. Toate cele 50 de piese din calendarul perpetuu Aquatimer au fost epuizate. Ca și Ingenieur, toate specialitățile au fost vândute imediat. Deoarece sunt limitate și prezintă materiale speciale, oamenii au înțeles că sunt produse de ultimă generație.

Ne puteți vorbi despre tendințe în general? Unde vezi lucrurile care se îndreaptă? Oamenii au vorbit mult despre ceasuri mai mici, mai subțiri, iar Aquatimer este chiar opusul. Spune-ne ce crezi că se întâmplă.
Acest lucru este un nonsens, deoarece fiecare brand are identitatea sa și totul va exista întotdeauna. Totul în ceasornicarie a fost făcut de acum 200 de ani. Crede-mă. Dar nu acesta este ideea. Ideea este cum îți construiești brandul.Este marca care stabilește tendința, nu produsul. Ai un brand aspirativ cool, da sau nu? Dacă este un da, atunci oamenii îți vor cumpăra marca. Oamenii cumpără în primul rând un brand înainte să cumpere produsul. IWC este deosebit pentru că, în termeni de marketing, suntem numiți un brand „dragoste” ceea ce înseamnă că avem mai puțină conștientizare decât ceilalți, dar suntem mult mai mari. Luați în considerare: Toată lumea știe Siberia, dar nimeni nu vrea să meargă, nu? Deci nu este vorba doar de conștientizare, ci de calitatea conștientizării. Știm din cercetări că oamenii tind să cumpere două sau trei CBI. La alte mărci, ei cumpără doar unul, deoarece sincer, toate ceasurile lor arată la fel.Care este formula ta de succes?
Mi s-a cerut întotdeauna care sunt cheile succesului, care sunt viziunea și strategia mea, etc. Nu ne ascundem viziunea și strategia. Este scris în orice ziar din lume. Da, ai nevoie de viziune și strategie, trebuie să știi cum să îți poziționezi brandul și trebuie să poți defini ce înseamnă brandul tău în trei lucruri, cum ar fi IWC este un design și o tehnică masculină. Dar mai importantă este implementarea. De exemplu, în fotbal, toată lumea cunoaște strategia lui Pep Guardiola. Acum, te duci la FC Schaffhausen și le rogi pe acei băieți să joace precum Pep Guardiola îți cere să joci. Nu merge! Puteți spune ce aveți ca viziune, dar adevărata întrebare este: Cum o implementați?

Dacă cumpăr un televizor scump și nu funcționează, pot să-l aduc înapoi și să obțin unul nou în aceeași zi. Dacă cumpăr un ceas și ceva este rupt, trebuie să aștept uneori jumătate de an pentru a rezolva un buton apăsat. Te simți presionat să faci ceva în acest sens?
Tot timpul! Serviciul post-vânzare este un cost. Oamenii care cred că ar câștiga vreodată bani prin asta, zic să uite. Problema aici este două lucruri: infrastructură și logistică. De exemplu, dacă este trimis un ceas vintage, este posibil să nu aveți componente. Dacă sunteți în China și nu există suficienți producători de ceasuri acolo, atunci timpul de creștere crește. Aceasta este o muncă constantă și este întotdeauna dificil să fii la nivelul la care vrei să fii.

Considerați apelul masculin atunci când împingeți noi colecții? Anul trecut a fost vorba de mașini și zgomot, un ton masculin, iar anul acesta se simte mai fluid și poate mai atractiv pentru o audiență mai mare.
Este foarte intens. Dacă construirea mărcii ar fi o știință exactă, atunci toată lumea ar face o treabă genială, nu-i așa? Și sunt multe eșecuri acolo. Este cu adevărat instinctul. De asemenea, testez mult cu celebrități. Este interesant modul în care acestea sunt întotdeauna spot-on cu privire la detalii, deoarece au totul. Când le arătăm ceva nou, comentariile lor sunt de obicei foarte utile.Care au fost principalele dvs. probleme în reamenajarea Aquatimerului?
Am început cu luneta de cotitură. Am preferat întotdeauna ceasurile cu deschideri largi și o lună rotativă nu își permite acest lucru. Aveam nevoie de ceva mai sofisticat decât luneta de cotitură cu coroană, pe care toată lumea o are deja până acum. Acesta a fost punctul de plecare. Apoi, am decis că avem nevoie de un design tehnic, sobru, cu o notă de răcoare. A fost un proces foarte lung. Îți pot arăta un număr incredibil de modele pe care le-am refuzat. Multe dintre ele au fost modele frumoase care, din păcate, nu s-au potrivit. Vezi, aceasta este judecata. Trebuie să puteți vedea ce este frumos în sine și ce se potrivește cu marca.

Sunt sigur că nu îți place să faci previziuni de piață, dar ai spune că pentru 2014, ar mai fi loc pentru mai multă creștere sau creșterea IWC va rezulta în principal din obținerea cotei de piață?
Nu am nici o idee. Și ce ar trebui să fac oricum? Suntem o companie industrială. Construiesc un nou centru de producție care costă 35 de milioane de euro. Am luat această decizie acum trei ani din mai multe motive. Compania noastră este aici de 150 de ani și va mai fi pentru încă 150. Nu suntem bancheri, nu facem oferte în trei luni. Avem cicluri, iar ciclurile noastre sunt lungi. Nu am concediat niciodată pe nimeni din motive economice. Acesta este singurul lucru pe care nu vreau să-l fac niciodată în viața mea, pentru că ar fi eșecul meu.

Vedeți o plimbare confortabilă înainte?
Nu putem lupta cu factorii externi. Acesta este singurul lucru de care îmi este frică. Nu îmi este frică de nimeni aici [la Geneva] sau la Basel. Singurul lucru de care mă tem este factorii pe care nu îi pot influența. Monedă, variații, datorii și altele, pentru că ce vei face? Când există dramă, trebuie să fii mai bun decât ceilalți. Să nu uităm că avem cicluri foarte lungi. Mașini, investiții, compensări, scule ... Acestea durează ani. Ani! De aceea suntem atenți și la angajarea oamenilor. Nu doriți să scăpați de ele atunci când există o criză. Doriți să vă păstrați toți producătorii de ceasuri și angajați.Vă puteți gândi la o dramă similară cu Criza cuarțului, care ar putea afecta cu adevărat industria ceasurilor?
Omenirea are tendința de a uita. Luați ultimele 24 de luni și luați în considerare toate dramele, de la Fukushima până în Grecia, ieșind din Euro. Problema de astăzi este că numărul crizelor a crescut. Pe vremuri, aveai un război la fiecare 50 de ani. Acum, aveți tot felul de la drame financiare la ecologice la politice. Industria ceasurilor este una relativ stabilă, relativ vorbind. Cum ne adaptăm industria la o piață și un mediu care se schimbă tot timpul? Un lucru pe care îl putem face este să construim capitaluri proprii.

Puteți vedea noi piețe în creștere pentru dvs.?
Trebuie să mergi unde sunt copiii.Nu poți lupta cu demografia, iar copiii sunt în Asia. Uită-te la populațiile în care se află. Asia va continua.

Ai urmărit vreodată ce fac concurenții tăi?
Trebuie să stabiliți tendințe. IWC este mare și cred că sunt mai mulți oameni care ne urmăresc decât îi urmărim. Când facem lucruri, oamenii ne urmăresc. Dar pentru mine, nu-mi pasă ce fac. Când te uiți constant la stânga și la dreapta, vei face zig-zag. Un fotbalist german îmi place un citat. Este un citat stupid, dar îmi place. Acest tip pe nume Podolski care joacă pentru Arsenal. Este foarte tânăr și prima dată când a jucat pentru echipa națională a Germaniei, au fost împotriva Braziliei. Nu este cel mai inteligent tip din jur, dar este amuzant. Un jurnalist l-a întrebat cum intenționează să-i ia pe brazilieni, care este planul de joc și așa mai departe, dar tot ce a spus a fost: „Nu-mi pasă, dă-mi mingea, vreau să-mi fac un obiectiv”. Și gândiți-vă, uneori aceasta este singura mentalitate pe care ar trebui să o aveți.