Interviu cu Jean-Claude Biver, CEO al brandului elvețian de ceasuri TAG Heuer

Carrera Heuer-02T este cel mai accesibil ceas turbillon fabricat elvețian de departe.

Iubește-l sau urăște-l, nu te leagă de atingerea Midas a lui Jean-Claude Biver. Blancpain. Omega. Hublot. Bărbatul a avut un succes necalificat din fiecare și lucrează acum la readucerea TAG Heuer în zilele sale de glorie și probabil dincolo. În acest scop, el a inițiat mai multe proiecte în cei doi ani de zile, de la preluarea funcției de director general al mărcii, cel mai controversat fiind Carrera Heuer-02T, un cronograf turbillon certificat COSC, care revinde la un preț de aproximativ 150.000 USD .

Biver nu este străin de mișcările îndrăznețe de genul acesta și există o metodă pentru nebunia lui - consideră poziționarea prețurilor TAG Heuer în trecut drept unul dintre cele mai mari active ale sale, iar astfel de prețuri decupate sunt o modalitate de a-l restabili. A fost întotdeauna un modus operandi pentru a exploata unicitatea unei mărci. Pe o piață care de multe ori estompează linia dintre preț și prestigiu, Biver ia o poziție contrariană lucrând către un segment de preț mai mic, mai accesibil pentru marcă. Judecând după performanțele TAG Heuer în rapoartele grupului LVMH, aceasta va fi o altă notă pe centura lui în cel mai scurt timp.

Au trecut aproape doi ani de când ați preluat la TAG Heuer. Considerați majoritatea muncii depuse?

Consider 85% din munca depusă, dar piața a văzut doar 35%. Avem mișcări și cazuri care nu au fost dezvăluite, avansări tehnice care nu au ajuns pe piață și brevete care sunt încă în curs. Există proiecte de marketing care vor fi văzute abia în 2018 și filme care nu au fost lansate. Acestea constituie 50% din cele realizate, dar sunt încă invizibile. Din nou, doar 35% din tot ceea ce a fost văzut - ceea ce iese la timp va fi dublu față de cele arătate deja.

Jean-Claude Biver, CEO al TAG Heuer și președinte al diviziei de ceasuri a grupului LVMH.

Care este restul de 15 la sută care mai rămâne de făcut?

Asta avem încă de realizat. Cred că suntem prea slabi în cursele de automobile acum. Indiferent dacă din motive corecte sau greșite - nu este locul meu de criticat - am permis sportului să cadă pe marginea drumului și am încetat să fim cronometrul oficial al Formulei 1, cele 24 de ore de la Le Mans, etc. Ne-am pierdut prezența în acest domeniu și trebuie să o cucerim. Cred că, de asemenea, avem nevoie de mai multe ambasadore feminine și o mai mare accent pe ceasurile de dama. Acestea sunt câteva dintre aspectele care constituie 15 la sută finală.

Este această acțiune pentru a reîncărca locul TAG Heuer în cursele cu motor condus de nostalgie sau altceva?

Nu vom reveni niciodată la cursele auto dacă nu ar avea potențial, chiar dacă este o parte a ADN-ului TAG Heuer. Doar a avea o moștenire undeva, sau o legătură istorică cu ceva, nu este suficient. După cum este, este în ADN-ul nostru și există potențial aici, așa că trebuie să ne întoarcem.

Și ați făcut progrese aici, cu brandul TAG Heuer pe motorul Red Bull Racing, de exemplu.

Da, asta a fost o revenire bună pentru noi, cel puțin. Trebuie să fim foarte atenți la tranzacții de acest gen în zilele noastre, deoarece concurenții noștri ne percep acum ca o amenințare serioasă și au devenit foarte reactivi la ceea ce facem - ei observă și se adaptează foarte repede. Este un semn bun, dar există un preț de plătit pentru că ne pot submina, de exemplu, oferind un preț mai mare pentru o afacere.

Relația TAG Heuer de 30 de ani cu McLaren s-a încheiat în 2015, dar a anunțat curând un nou parteneriat cu Red Bull Racing.

O altă schimbare importantă pe care ați introdus-o este repoziționarea lui TAG Heuer ca brand pentru un lux accesibil. De ce?

Oh da, acest lucru este foarte important. TAG Heuer a avut un succes incredibil în anii ’80 și ’90 și era pe atunci brandul de lux accesibil. Desigur, acesta a fost susținut de produse puternice, buni ambasadori și așa mai departe, dar o mare parte a succesului său s-a datorat identității sale de a fi un lux accesibil. Am decis că trebuie să recuperăm acest motiv pentru succesul mărcii. Vă rog, nu am inventat nimic, doar analiza mea asupra istoriei TAG Heuer m-a determinat să revin brandul la sport, calendarul sportiv și luxul accesibil. Nu este nimic nou. În anii 1980, de exemplu, TAG Heuer a sponsorizat o echipă de ciclism numită 7-Eleven. Când am vrut să lucrez cu BMC Racing, al cărui manager a fost fondatorul 7-Eleven, au fost persoane care au pus sub semnul întrebării această decizie. - De ce să mergi cu bicicleta, domnule Biver? Ei bine, ei au întrebat doar pentru că nu știau că suntem deja implicați în anii '80!

Cu toate acestea, anii 1980 și 1990 au fost cu mult timp în urmă.

Da, dar luxul accesibil nu este în trecut. A crescut, pentru că clasa de mijloc este mult mai mare, așa că avem o piață și mai mare decât înainte. Și, de fapt, acum ne confruntăm cu mai puțin concurență, deoarece mărcile elvețiene s-au scumpit în mare parte din acest segment.

Da, multe mărci elvețiene se prețuiesc în sus și justifică acest lucru oferind mai multă valoare prin mișcări interioare și altele asemenea. Pe de altă parte, doriți să micșorați prețurile TAG Heuer în jos.

Da, dar nu există niciun pericol. TAG Heuer poate produce și vinde mii de turbine.În prezent certificăm 44 de mișcări Heuer-02T cu COSC în fiecare săptămână și intenționăm să producem 2.000 dintre ele anul viitor. Este semnificativ, dar dacă vă gândiți la asta, 2.000 de ceasuri la 15.000 USD fiecare nu ne face un brand de piață de masă. De fapt, pentru majoritatea oamenilor, asta este o grămadă de bani pentru un ceas! Luxul accesibil este o poziție care trebuie luată în considerare în raport cu concurența - tourbillon-ul nostru este accesibil, deoarece următoarea apropiere costă peste două ori - și există o poziție de luat la orice preț. Un ceas poate fi accesibil, dar asta nu înseamnă că este ieftin.

Parteneriatul TAG Heuer cu BMC Racing Team a marcat revenirea mărcii la ciclismul competitiv.

Este și acesta motivul pentru care Monaco V4 Phantom a fost lansat la un preț mai mic decât originalul?

Da, am prețat să se vândă și am făcut asta prin optimizarea producției. Puteți reduce prețurile prin restrângerea marjelor sau, dacă produceți propriile ceasuri, prin reducerea costurilor. Înainte de a prelua, TAG Heuer a lucrat deseori la piese speciale, dar nu a luat în considerare niciodată prețurile. În schimb, accentul a fost pus pe produsul însuși, iar valoarea de PR pe care ar crea-o. Dar aceste eforturi trebuie urmate cu vânzări! Dacă prețul nu este competitiv, dezvoltarea devine ceva care intră în istoria mărcii, dar nu ceva durabil, deoarece nu se va vinde. Nu asta vreau. Nu sunt aici pentru a crea un spectacol, ci pentru a face afaceri. După ce am preluat, am comandat o recenzie, pentru că eram gata să fac o altă versiune a Monaco V4. Dar echipa a trebuit să studieze prețul mai întâi.

Ați lansat Monza anul acesta și urmăriți cu Autavia anul viitor. De ce acest interes brusc pentru reeditare?

Monza și Monaco sunt reeditări, da, dar nu Autavia. Când vine vorba de reeditări, trebuie să fim atenți să nu exageram pentru că nu putem trăi repetând ieri - trebuie să creăm un mâine. Monza era deja în conductă când am preluat, așa că am dat drumul înainte cu doar o mică modificare pentru a-l avea pe negru. Când am preluat, am stabilit regula că, dacă readucem un model vechi, acesta trebuie să aibă propria personalitate și să fie diferit de original. Ce a însemnat asta pentru Autavia? Pare originalul de la distanță, dar dimensiunea, materialele și mișcarea sa nu sunt aceleași. Aceste modificări îl fac suficient de diferit de original, astfel încât nu diluează interesul colecționarilor.

Monaco V4 Phantom

Te referi la piața de epocă pentru ceasurile Heuer?

Da, suntem foarte dornici să o protejăm. Am creat un departament de restaurare cu 18 persoane pentru acest lucru. O parte a echipei gestionează datele necesare pentru a urmări proveniența fiecărui ceas vintage. Vrem să putem în cele din urmă să putem emite un certificat fiecărui colecționar, pentru a-i spune data la care a fost produs ceasul său, câte piese din acel model au fost făcute, detaliile mișcării sale, unde și cât a vândut și chiar când producția s-a oprit și referința care a înlocuit-o.

Cum avantajează această marcă?

Susține piața vintage și protejează istoria și moștenirea brandului. Este esențial să păstrăm înregistrări adecvate, deoarece cu cât colecționarii noștri sunt interesați de istoria noastră, cu atât următoarea generație va fi interesată de viitorul nostru.

Sincer, TAG Heuer are un număr extraordinar de ambasadori și parteneriate. Nu sunteți îngrijorat că această lipsă de exclusivitate percepută ar putea dilua marca?

Trebuie să vorbim diferit cu fiecare grup de clienți. Există ambasadori și parteneriate care vizează doar o categorie restrânsă a clienților noștri, dar datorită Internetului acum, orice vom face undeva va apărea oriunde altundeva. Acest lucru le oferă oamenilor iluzia că avem prea mulți parteneri. Cineva din Elveția s-ar putea întreba de ce TAG Heuer s-a asociat cu o doamnă din Columbia - și dacă ar fi fost o medaliată olimpică? Totuși, pentru columbieni, ea este o erou! Desigur, vrem să lucrăm cu ea, dar aceasta este pentru Columbia, nu Elveția. Deci ceea ce pare un număr uriaș este de fapt foarte limitat dacă îl considerăm țară după țară.

Salopeta Wingsuit BASE Géraldine Fasnacht, ambasadoare a mărcii TAG Heuer.

Totuși, unele dintre aceste parteneriate par excesiv de riscante. Géraldine Fasnacht, de exemplu, face sărituri de bază de la aripi, cu rate de fatalitate estimate care sunt mai slabe decât unul din fiecare 60 de participanți. Care sunt gandurile tale?

O cunoaștem suficient de bine pentru a fi siguri că nu este mai probabil să moară decât un schior de viteză, pentru că este un maestru în acest domeniu. Desigur, recunoaștem că își asumă mai multe riscuri decât [modelul și actrița] Cara Delevinge. Dar deviza noastră este „Nu crapați sub presiune” și vrem să lucrăm cu oameni care pot trăi acest lucru.

Acest articol a fost publicat inițial în WOW.