Afaceri de lux: consumul de ceasuri elvețiene este în creștere. Doar nu pentru SUA.

Aprilie 14, 2024

Torneau este unul dintre cei mai mari retaileri de ceasuri din Statele Unite.

Pentru o țară de dimensiunea Statelor Unite, nu există doar multe locații de vânzare cu amănuntul dedicate vânzării de ceasuri de înaltă performanță în comparație cu majoritatea altor piețe dezvoltate în raport cu Singapore și Hong Kong. Așadar, când Reuters a raportat la 23 august 2017 că Statele Unite au depășit Hong Kong ca piața nr.1 a exporturilor de ceasuri elvețiene în iulie, a fost o veste majoră. La acea vreme, Federația Elvețiană de Watch a anunțat că exporturile către Hong Kong au scăzut cu 33% în iulie 2017, în timp ce livrările către Statele Unite au scăzut cu 15%, ceea ce înseamnă că Statele Unite au devenit principalul consumator de ceasuri mecanice cu o cotă de piață totală de 10,9%. , comparativ cu 10,7% pentru Hong Kong, deoarece retailerii de ceasuri se tem că se înrăutățesc condițiile de pe piață, care nu se mai pot face noi.

Doi ani mai târziu, Fortune raportează că piețele bursiere din SUA au atins noi valori maxime, întrucât Nasdaq Composite a depășit pe scurt nota de 7.000 de puncte pentru prima dată, iar Dow Jones Industrial Media a înregistrat încă un final record, obținând 140 de puncte și se închide la 24.792. , care se află la o distanță marcantă de reper de 25.000 de repere. Toate aceste câștiguri de capital ar fi trebuit să fi provocat o reînviere a consumului vizibil, dar până acum nu a fost așa. Ce se întâmplă?

Vedere despre Geneva. Uitați-vă în orice direcție și probabil că veți vedea o casetă de ceas.

Afaceri de lux: consumul Swiss Watch este în creștere. Doar nu pentru SUA.

După o vrajă uscată care durează aproape doi ani, consumul Swiss Watch este în creștere, doar nu pentru SUA. În noiembrie 2017, Federația industriei Swiss Watch a anunțat că exporturile au sărit cu 6,3% de la an la an - o rată de creștere nemaivăzută începând cu 2013. De Crăciun, industria de ceasuri elvețiană respira puțin mai ușor după ce a intamplat o serie de plecări de înaltă calitate ale CEO-ului, reorganizare și executare personală a Elveției de la HQ Senior; și chiar ajustări liniștite ale prețurilor la mai multe mărci.

De fapt, datele pentru piața generală de lux din studiul Bain & Company din noiembrie au fost decisiv optimiste. După o stagnare prelungită, piața generală de lux a crescut cu 5% până la sfârșitul anului 2017, ajungând la un nivel estimat de 1,2 trilioane de euro la nivel global. Deși a fost deosebit de puternică în Asia, în special China, unde exporturile elvețiene au crescut cu 17,3% între ianuarie și octombrie 2017, recuperarea luxului general a fost evidentă și în Europa și Statele Unite, doar pentru segmentul de ceasuri.

Datele FHH au arătat că exporturile de ceasuri elvețiene în SUA au scăzut cu 0,4% în noiembrie, extinzând declinul pentru 2017 la 4% după aproape o scădere de 10 puncte în 2016. În schimb, vânzările din China au sărit cu 40% pentru noiembrie, eclipsând statistici pentru ultimele trei ani. Dacă exporturile de ceasuri elvețiene continuă să se recupereze, analiștii proiectează că până la sfârșitul anului 2018 ar putea pune cifrele de vânzări finale peste 20 de miliarde CHF, un vârf simbolic pentru industrie, dar SUA nu va mai fi (și pentru viitorul probabil, probabil că nu va fi) un contribuabil major. la acea creștere.

Unde au plecat toți consumatorii elvețieni de ceasuri mecanice din SUA?

La începutul anului 2017, Deloitte a comandat un studiu de cercetare a consumatorilor de milenii pe patru piețe cheie - SUA, Marea Britanie, Italia și China (reprezentând un echilibru al celor mai mari piețe ale mărfurilor de lux). Deloitte a descoperit că principalii consumatori de articole de lux sunt încă dominate de Baby-Boomer și Generation X, adică de persoane care s-au născut între sfârșitul celui de-al Doilea Război Mondial până în 1980. Dar că sunt repede înlocuite de o nouă generație de milenii. Mai mult, Deloitte afirmă că aceste milenii au crescut în era internetului, astfel încât presupunerile, modelele sociale și valorile lor sunt diferite.

Începând ca idee pe Kickstarter și acum ceasurile baltice sunt făcute în Franța.

Am postulat anterior că, odată cu creșterea site-urilor de educație și de revizuire a vizionărilor, există mai multă conștientizare ca niciodată pentru ceasurile microbrand, în special pentru apelurile non-elvețiene. Mai important, costul acestor ceasuri microbrand, atunci când este combinat cu recenzii exhaustive de pe site-urile de recenzie a ceasurilor de renume, înseamnă că teama de a lua o decizie slabă de cumpărare este semnificativ mai mică decât ceea ce era înainte.

Astfel, putem considera că odată cu inegalitatea crescândă a veniturilor, aceste micro-mărci Kickstarter nu servesc doar o nișă insuficientă, dar există și o șansă bună să întrețină ceasuri de ceasuri de intrare din Elveția și Germania. Cel mai rău, aceste mărci de ceasuri Kickstarter redefinesc ce înseamnă a fi un ceas de lux prin transparență brută (producția de ceasuri extrem de mecanizată, spre deosebire de percepția meșteșugurilor rare) și a strategiilor inteligente de social media.

: Mișcările manuale de cronograf ale vântului Marloe sunt perfecționate, iar amestecul interesant de componente de contrast redă aspectele „artizanale” ale calibrului fără prețul

: Cronograf Marloe Lomond

Hervé Munz, un antropolog elvețian care studiază industria de ceasornicărie, a acordat recent un interviu interesant cu Swissinfo.ch, unde afirmă că: în ultimii 30 de ani, companiile de ceasuri elvețiene s-au repoziționat cu succes pe piața de ceasuri mecanice de lux ca exemplificând meșteșugul, patrimoniul și tradiţie.Și că atunci când cererea a depășit oferta în perioada de boom, multe mărci de înaltă calitate au început să producă ceasuri mai „lux accesibile”, ceea ce a dus inevitabil la cercetarea și industrializarea multor procese de producție. Brandurile nu vorbesc cu adevărat despre acest fenomen, deoarece este în contradicție cu trimiterea lor de măiestrie de lux și raritate.

De fapt, acest fenomen este tocmai ceea ce Kickstarter și microbrands prădăresc, pălăvârșesc câteva declarații perfunctive despre „ceea ce ceasornicarii de lux elvețieni nu vor să știți”, încărcați câteva imagini cu mișcări realizate de mașini, dar cu competență, chiar dacă mișcări terminate industrial și viola ! o furtună de social media despre „oamenii care perturbă industria unui miliard de dolari”.

Nu. Sângerosul nu perturbă nimic în nicio altă parte a lumii, cu excepția SUA

Potrivit unui studiu între McKinsey și Fundația Altagamma: 40% din cumpărăturile de lux sunt într-un fel influențate de experiența digitală a consumatorilor - de exemplu, prin cercetarea online a unui articol care este cumpărat ulterior offline sau prin „zumzetul” social-media care duce la o achiziție din magazin. Deloitte susține statisticile McKinsey cu „branduri de ceasuri de lux” - adică branduri de ceasuri care nu sunt cu adevărat lux, dar se poziționează ca atare prin capacitatea de marketing online - orologiile Marloe, Farer, Christopher Ward și Baltic mănâncă pur și simplu prânzul de mai bine cunoscuți și cu un preț mai înalt ceasuri elvețiene prin educarea acestor milenii „nativi digitali”.

De asemenea, un factor, economie simplă

De mai bine de un secol, Statele Unite au fost cea mai mare economie a lumii, reprezentând peste 24% din produsul intern brut (PIB) din lume, dar aceasta se schimbă. Începând cu 2004, decalajul dintre China și SUA continuă să se închidă, iar din 2016, China a impus 14,9% din PIB-ul mondial - asta nu înseamnă că Tigrul ghemuit a luat partea americană, ci au tăiat felii și în Europa. În prezent, cota americană din economia mondială este de 1,7 ori mai mare decât cea a Chinei. În 2016, PIB-ul intern al SUA de 18,6 milioane dolari este încă aproape dublu față de 11,8 milioane USD din China. Însă cele mai păguboase dovezi indică cifrele PIB pe cap de locuitor din 2016, care arată PIB-ul Statelor Unite care depășește PIB-ul Chinei pe cap de locuitor de 3,7 ori - 53 417 USD față de 14 275 USD. Cu toate acestea, atât FMI, cât și Banca Mondială apreciază acum China ca cea mai mare economie din lume, bazată pe Achizitionarea Parității Puterii (PPP), o măsură care ține cont de PIB-urile țărilor pentru diferențele de prețuri - un burburger MacDonald ar putea fi mai ieftin în China, dar ceasurile elvețiene sunt încă aproximativ același preț, dacă nu mai mult, după ajustarea impozitelor. Un turist chinez ar fi mai bine să cumpere un ceas mecanic elvețian din SUA sau Europa, dar un fundal de incertitudine - noul guvern american, Brexit și atacuri teroriste în mai multe orașe europene - a descurajat mulți potențiali cumpărători chinezi să călătorească în destinațiile cheie de cumpărături din SUA și Europa.

Potențele globale ale luxului 2017 de la Deloitte arată, de asemenea, că ritmul de creștere pe cea mai mare piață mondială de bunuri de lux a încetinit în 2016, împiedicat de un dolar american puternic și de încetinirea comerțului de la turiști străini, în special din China. În timp ce valoarea înaltă a dolarului a contribuit la menținerea prețurilor mărfurilor importate în jos, stimulând astfel puterea de cumpărare a consumatorilor; majoritatea consumatorilor din SUA încep să reducă cheltuielile discreționare pentru îmbrăcăminte și alte accesorii personale, în lumina incertitudinii cu privire la încadrarea politicilor guvernamentale. În viitorul an, creșterea pe piață este probabil să continue, deși rata de creștere ar putea fi afectată dacă dolarul continuă să aprecieze. În cele din urmă, măsurile protecționiste ale lui Trump ar putea impulsiona o creștere a prețurilor la import, ceea ce ar reduce creșterea cheltuielilor cu mărfuri de lux.

SUA au mult mai multe gospodării din Top 1%, care ar trebui să cumpere ceasuri de lux, nu sunt doar.

Motivațiile socio-culturale diferă și ...

Bunurile de lux sunt „dovezi prim facie ale succesului pecuniar și, prin urmare, dovezi prim facie ale valorii sociale” - Thorstein Veblen

Sociolog important și economist american ThorsteinVeblen definit mărfurile de lux ca obiecte care nu au neapărat utilitate funcțională, dar afișarea acestora poate aduce prestigiu la proprietar. Acestea fiind spuse, oamenii din diferite culturi sunt angajați în diferite grade de auto-prezentare, prin urmare, consumatorii chinezi în comparație cu consumatorii americani ar avea un grad mai mare de colectivism. Prin urmare, consumatorii chinezi ar trebui să aibă o motivație simbolică mai mare de a consuma bunuri de lux decât consumatorii americani.

În medie, culturile asiatice tind să fie ierarhice, structurile sociale sunt foarte stratificate. Oamenilor le pasă de „locul” lor în ierarhia socială și respectă autoritatea. În consecință, nevoia puternică de a revendica identitatea socială datorită naturii ierarhice a societății, în care poziția cuiva este definită în cea mai mare parte de priceperea economică devine un motivator puternic în consumul de bunuri de lux, unde în culturile americane, aceste presiuni nu există pentru acest social. extrem.

Într-o declarație către Bloomberg, Rene Weber, analist la Bank Vontobel AG a declarat Statele Unite drept „o țară subdezvoltată în ceea ce privește ceasurile de lux”. El a menționat că, deși brandurile joacă un rol important pentru chinezi, americanii sunt familiarizați cu o gamă mai mică de etichete și înțeleg și mai puțin despre ceasuri.Analiza sa este susținută în continuare de cercetările Deloitte care arată că milenarul american nu este la fel de interesat de ceasurile de lux premium, comparativ cu ceilalți omologi ai lor la nivel mondial.

În mod ironic, Patek Philippe s-a străduit să-și facă o tâmpenie în primele zile

Noua bogăție, dorința de a afișa statut social și o nouă ierarhie fiscală și socială, creează în mod natural o piață pentru viața bună sau, cel puțin, cultivarea aspectului unui stil de viață de lux.

Vizualizări finale

Poate că cartea excelentă a lui John Reardon, Patek Philippe In America: Marketing The World’s Foremost Watch, oferă cel mai bun motiv pentru toate. În fața unor condiții economice dure în Elveția, Antoine Norbert de Patek a plecat Stateside pentru a face un mic studiu de piață în care a menționat într-o scrisoare către partenerul său, Jean-Adrien Philippe, „Americanii cer mai presus de orice ceasuri ieftine care, cu toate acestea, ar trebui să le permită să stabilească viteza cailor lor la o precizie de 1/4 de secundă. "

La acea vreme, America avea deja o industrie de ceasuri în vigoare. Liniile de asamblare de înaltă precizie, provenite din aplicațiile militare din anii 1820 au dat deja producătorilor de ceasuri americani precum Waltham un avantaj competitiv, în afară de ce avea elvețianul. Mașinile de frezat pe care le-au folosit, tehnologia precursoare a mașinilor CNC pe care le folosim astăzi, au fost inițial instrumentate pentru fabricarea armelor de foc cu piese interschimbabile, dar acum au fost rapid adoptate pentru a face ceasuri precise, dar ieftine, pentru a rula căile ferate. Pur și simplu, un Hamilton sau Waltham aleatoriu, o fracțiune din preț, ar depăși acele ceasuri mecanice elvețiene artizanale în testarea cronometrului. Era o situație atât de groaznică, încât delegația elvețiană care a participat la Târgul Mondial din 1876 a avut un mini-rezoluție într-un raport în care sublinia că adoptarea acestor tehnici de producție americane este esențială dacă industria de ceasuri elvețiană va supraviețui.

Waltham producea ceasuri elvețiene pentru un preț mai mic și cu o rată mai mare de precizie cronometrică

Având în vedere contextul istoric, extrapolați percepția culturală a faptului că un ceas mecanic fin este o bijuterie foppish și adăugați în considerare faptul că politicienii americani, chiar și cei pe care îi știm sunt cunoscători de ceasuri în viața privată precum Bill Clinton, sport adesea un ceas ieftin, de cuarț în timp ce se află la birou. . Poate că înțelegerea lui Trump pentru o ostentație extravagantă ar schimba acceptarea publică a unui lux vizibil, dar aceasta ar fi o privire lungă.

În cele din urmă, dacă producătorii de ceasuri elvețieni de lux vor să apeleze la consumatorul american, va trebui să ia o abordare cu totul diferită de strategia de comunicare de clasă, patrimoniu și artizanală pe care o folosesc pentru restul lumii. Dacă producătorii de ceasuri elvețieni vor să dezvolte piața americană, vor trebui să facă ceasuri elvețiene la fel de americane ca Apple Pie și aceasta este o comandă înaltă.