Diversificarea mărcilor de lux are limite
Există limite în ce măsură o companie de lux își poate diversifica operațiunile fără a-și dilua marca sau a confunda consumatorii, au spus specialiștii săptămâna aceasta.
Un bijutier ar putea lansa cu succes un parfum, dar un producător de genți ar putea să nu fie și este mai ușor pentru un bijutier să arate ceasuri producătoare credibile decât se aventurează în a face genți, au spus ei.
Mărcile sunt sensibile, asociate valorilor și emoțiilor care nu sunt potrivite pentru fiecare produs.
Bijutierul italian Bulgari investește semnificativ în articole din piele moale, angajează un designer cu profil înalt, deschide magazine dedicate și lansează o campanie publicitară.
Dar mulți analiști sunt sceptici, mutarea Bulgariei în genți va avea succes.
„Diversificarea în zone noi, pe care nu le stăpânești cu adevărat, poate fi riscantă”, a declarat Isabelle Ardon, șefa fondului de lux SG Gestion, cu sediul în Paris.
Însă directorul executiv al Bulgariei, Francesco Trapani, a spus că este de părere că brandul este suficient de puternic pentru ca diversificarea sa să reușească.
„Ne dorim ca produsele din piele să devină o parte semnificativă a afacerii noastre”, a spus el la summit.
Compania italiană dorește să-și construiască afacerea cu „luxul moale”, deoarece, în mod tradițional, realizează marje mult mai mari decât „luxul greu”, cum ar fi ceasurile și bijuteriile.
Dar industria luxului este plină de exemple de încercări eșuate de a se extinde.
Producătorul german de pixuri Montblanc , parte din Richemont, este citat pe larg ca o marcă a cărei aventură de bijuterii fine a luat mulți prin surprindere, deoarece este strâns asociată cu accesoriile pentru bărbați.
Pe de altă parte, mutarea lui Louis Vuitton în bijuterii înalte se potrivește cu imaginea exclusivă a mărcii, au spus specialiștii de lux. Același lucru este valabil și pentru Hermes, care l-a angajat pe designerul Pierre Hardy pentru a produce o colecție de bijuterii fine lansată în aprilie.
Hermes , inițial producător de șa, a început de asemenea să se ramifice în urmă cu mai bine de un secol, ceea ce îi conferă mai multă legitimitate decât alții.
„Diversificarea este rareori un motor, mai mult un potențial beneficiu”, a declarat James Lawson, directorul specialiștilor în cercetarea pieței de lux din Londra, Ledbury Research.
El a spus că Hermes a fost un bun exemplu de marcă unică care și-a menținut concentrarea premium în sector și a rezistat bine furtuna.
Producătorul de articole din piele Longchamp, de familie, al cărui logo este un bărbat pe un cal de curse, a început recent să vândă pelerine de ploaie și jachete în buticurile sale.
Dar deocamdată este o experiență deocamdată și nu o direcție strategică nouă pentru companie, a declarat șeful săptămânii, directorul executiv al companiei Longchamp, Jean Cassegrain.
El a spus că compania nu are niciun plan să intre în altceva, cum ar fi parfumul.
„Încercăm să construim marca într-un mod controlat și structurat”, a spus el.
„Nu am avea nimic de spus despre parfum. Există prea multe mărci care stau acum puțin, în afară de parfumul lor. ”
Alain Crevet, șeful stiloului de lux francez și producător de brichete ST Dupont , a declarat că aventura nereușită a mărcii în gata de uzură a scufundat compania în pierderi și închiderea acesteia a fost primul lucru pe care l-a făcut atunci când i s-a alăturat în urmă cu patru ani.
„Sunt foarte convins că, în lux, trebuie să fii inspirat și să înțelegi istoricul mărcii, rădăcinile brandului și ADN-ul mărcii tale”, a spus el.
Produsele de bază ale mărfurilor de lux s-au vândut mai bine în perioada de scădere a anului trecut decât cele periferice, a declarat consultanța americană Bain & Co.
„Consumatorii preferă să cumpere cele mai cunoscute produse ale unei mărci decât articole din patrimoniul principal al mărcii lor”, a spus Bain.
Alți directori au recunoscut că diversificarea a ajutat la promovarea mai mult decât a veniturilor.
"Avem o mică afacere hotelieră, dar aceasta este mai degrabă o mașină de relații publice", a spus Trapani al Bulgariei, adăugând că nu caută să se extindă în zone noi.
Sursă: Reuters Global Luxury Summit
