Off White Blog
Bunul, răul și urâtul colaborării modei cu designeri de lux

Bunul, răul și urâtul colaborării modei cu designeri de lux

Martie 22, 2024

Industria mondială a modei are o valoare estimată de puțin peste 3 trilioane de dolari; în timp ce conglomeratele de modă tradițională de lux, care dețin mărci precum Gucci, Prada și Louis Vuitton, au menținut poziții puternice la nivel global, creșterea rapidă și atingerea procedeelor ​​de modă rapidă conduse de giganți precum Zara, Forever 21 și H&M au utilizat o strategie controversată de copie piste de copiere și apoi livrarea lor pe piață la viteza internetului. Combinația de versatilitate și prețuri accesibile face ca acestea să fie o alegere convingătoare pentru veniturile medii și chiar pentru unii consumatori finali care ar putea prefera să cheltuiască mai mult pentru experiențele finale. Din când în când, brandurile de ultimă generație credeau că copiatele nu numai că mâncau partea lor din plăcintă, dar erau și jignitoare în mod creativ, fără să facă cheltuieli în sălile de judecată cu procese. Cu toate acestea, natura utilitară a îmbrăcămintei și, prin urmare, moda, face dificilă aplicarea protecției proprietății intelectuale, deoarece „elementele creative ale unui design care poate fi separat de elementele funcționale sunt supuse protecției”. Prin urmare, rapid înainte, designeri și mărci de lux, au ajuns la oarecum confortabil destinderii cu moda rapidă. Sau au?

Bunul, răul și urâtul colaborării rapide de modă cu designeri și mărci de lux

În mod ciudat, s-ar putea să pară contrafactual, dar un studiu realizat în 2014 de candidații PHD de la Universitatea Carnegie Mellon a descoperit că „Spre deosebire de înțelepciunea convențională, descoperim că interzicerea copiatelor low-end poate scădea semnificativ cererea mărcilor high-end.” În această privință, lumea modei a devenit din ce în ce mai confortabilă, cu litera „X” ca urmare. Adesea asociate colaborărilor de marcă, „SUPREME X COME DES GARÇONS SHIRT”, de exemplu, au devenit o tendință fundamentală între high-end, streetwear și moda rapidă, aprinderea fluxurilor de social media cu anunțuri care își dezvăluie ultimele colaborări în mare sens. De la colecția de capsule a lui Vivienne Westwood pentru Burberry până la Kim Jones pentru îmbrăcămintea pentru bărbați a lui Dior, toată lumea și-a recunoscut impactul de a aduce împreună branduri și oameni influenți pentru o colaborare solidă.

Louis Vuitton și Supreme, care s-au vândut la opt pop-up-uri dedicate din întreaga lume și au crescut creșterea valorii de revânzare pe platforme precum eBay. În prezent, puteți cumpăra un fond roșu cu puțin sub 14.000 de lire sterline pe acesta din urmă, de aproape șase ori prețul de vânzare cu amănuntul inițial. Astfel de colaborări de lux și-au dovedit succesul și sensul economic de-a lungul anilor și cuvântul „colaborare; a făcut parte din limbajul cotidian al modei.






Comparativ, piața saturată a colaborărilor a împins retailerii de modă rapidă în colaborări ca fiind următoarea lor cea mai mare strategie de marketing pentru a-și menține consumatorii înfometați de mai mult. Retailerul suedez H&M a anunțat că următoarea colaborare este cu designerul italian din Paris, Giambattista Valli, pe Project Love. Aspecte din colecția Giambattista Valli x H&M au fost purtate de celebritățile care au participat la eveniment, inclusiv modelul Kendall Jenner într-o rochie din tul roz-florezent. Valli este un favorit al celebrităților pe covorul roșu - Lily Collins purtând designul său la Met 2019. Deși întreaga gamă este disponibilă abia în 7 noiembrie, colecția s-a epuizat deja.

Aceasta nu este singura colaborare care este o vânzare. Făcătorul de creație al lui Moschino, Jeremy Scott, a colaborat cu H&M în 2018. Prezentând piese de la cămăși grafice de desene animate cu vânzare cu 64,95 USD până la genti Moschino modelate de Gigi Hadid pentru 300 de dolari, colecția trebuia să fie un sold-out.


Dacă nu este deja evident, colaborările sunt excelente pentru veniturile de rachetă și generează o expunere impresionantă. H&M este cunoscut că lucrează cu branduri de lux sau designeri proeminenți în colaborări anuale timp de 15 ani și acum, Giambattista Valli se va alătura listei impresionante de colaborări H&M, care include Karl Lagerfeld, Kenzo, Moschino, Alexander Wang și multe altele. Potrivit Business of Fashion, #KenzoXHM în 2016 a înregistrat un număr total de 81,6 milioane de impresii pe Twitter și Instagram, în timp ce #AlexanderWangXHM (2014) a înregistrat 266 de milioane de impresii - o analiză făcută de Brandwatch. Aceasta este cu siguranță un impuls în percepția pozitivă a mărcii și conduce mai mulți consumatori către magazinele H&M.

Companiile de modă rapidă înțeleg dorința obișnuită a consumatorilor care dețin produse de lux, ceea ce explică colaborarea cu branduri de lux și designeri de top care se întâmplă să mențină marca înainte.


Dezavantajele unor astfel de colaborări

Făcând acces la moda înaltă prin prețuri mai mici și transformarea lor în ediție limitată, a dat aspectul exclusivității. Cu toate acestea, este fals sentimentul unui lux atins. În astfel de colaborări, designerii sau mărcile de lux își dau numele retailerilor de modă rapidă și induc în eroare consumatorii în considerare că obțin același nivel de calitate și artizanat. Cuvinte precum „lux” și „scumpe” se decurg în mod natural din limba consumatorului atunci când se anunță o colaborare cu un brand high-end. Cu toate acestea, acesta este eliminat de aceleași fabrici care produc moda rapidă și există puține garanții de calitate în spatele fiecărui articol.În cele din urmă, colaborările rapide de modă nu au succes decât datorită denumirilor oferite de mărci de lux.

Și aici vine o altă problemă. H&M va rămâne fără designeri și mărci de lux cu care să lucreze și ce se întâmplă atunci? „În fiecare an, atunci când facem acest lucru, ne întrebăm să o continuăm? Ar trebui să facem altceva? ” a declarat Kristina Stenvinkel într-un interviu cu BOF în 2017, directorul de comunicații al Grupului H&M, care a lucrat la fiecare colaborare H&M încă de la prima colaborare de designer cu legendarul Karl Lagerfeld.

De fapt, în timp ce colaborarea „X” poate părea a fi o dezvoltare relativ modernă, a fost în preajma anilor 2000, când marile magazine și retaileri mari precum Target au început să experimenteze cu ideea nouă. La urma urmei, a generat o lovitură de trafic frumoasă și zgomot de PR ce dezavantaje pot exista? Colaborarea nu este întotdeauna un plan eficient de dezvoltare a mărcii, deoarece poate duce la dizolvarea imaginii unei mărci de ultimă generație sau la confuzia poziționării mărcii sale, mai ales atunci când acestea se repetă în ritmul și rapiditatea de astăzi.

Mai neobișnuit, „jocurile de marketing” atunci când mărcile colaborează cu o celebritate, fără a avea acces de fashion sau experiență, pur și simplu servesc aspectul Buzz PR fără a oferi un element de mod tangibil colaborării - acest lucru duce la o nemulțumire și deziluzie a clienților cu brandul. În loc să îndeplinească nevoia unui client, aceste colaborări de influențist satisfac clientul doar pe fluxurile Instagram unde nu costă nimic să-i placă o estetică, fără a angaja clientul suficient să coboare și să facă o achiziție, contribuind la vânzările cu amănuntul și încurajând în continuare convingerea că comerțul cu amănuntul este mort. Comerțul cu amănuntul nu este mort, ci doar consumatorul de astăzi este mult mai inteligent decât erau până acum. Atunci când mărcile execută piese de marketing și promoții, acestea nu ar trebui apreciate ca colaborări.

Articole Similare